互联网周刊:技术制胜网络广告未来……
信息技术革命将把网络告白业雕琢堆砌成何种样子？将把网络告白带向何方？容或这些都将远远凌驾每一个人的想象。网络告白的传播冲破了时间和空间的限制，它通过国际互联网络把告白信息全天候24钟头不间断地传播到世界各地。
但这还远远不是网络告白真正的魅力地点，将来各种先进技术手眼的不断应用，将会给网络告白的更宽广的发展空间。加州大学哈斯商学院营销战略教授戴维阿克十年前对告白的一番高谈阔论可以打开我们的眼界。他当时便指出，十年内，技术将改变告白的不雅看、感觉、管理和受影响等各种过程。
在网络告白生态环境下，不论什么用户的身份定向，包括用户人口统计信息和用户的乐趣爱好，都能够被网络告白技术监测并加以分析，互动、精准、定向将帮助告白主有的放矢地抵达方针消费群体，消费者则获得更有意义和价值的告白信息，削减对无聊、无用信息的接收，而这显然是传统媒体无法达到的。
相对于西方网络告白行业对技术的普遍采用，目前神州网络告白行业对技术的青眼程度还逊色很多。究其缘故原由，并非神州的网络告白公司不正视技术，他们中很多也都早已熟悉到技术对网络告白的驱动作用，但是比拟之下，在渠道方面的努力会较技术方面的努力更能直接见到效益。
掀起技术革命
技术将掀起告白界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型为以个人化、方针明确的告白面向更小的消费群体甚或个人，这个趋向已经显出一些迹象。为小规模消费群体服务的告白并不易，但意义极为深远。因为供给了有针对性的信息，单个消费者记忆的可能性大为提高，也可以减低信息流失的无效性。
腾信互动董事长徐炜告诉《互联网周报》，美国网络告白市场上，目前针对每一个细分的环节都有公司在做，这些细小的环节可分为20几个类别，涉及快要200家典型的公司。如做告白创意平台的、做用户信息数值整合和分析的，做告白联盟和告白互换的，做DSP(需求方平台)的，做SSP(供给方平台)的，做供给方优化的，整体上是一个很是错乱的生态系统，每一部分都有一些小公司把它做得很细又很到位。
悠易相互沟通CEO 刘竣丰也暗示，传统网络告白的点击率在千分之三摆布，而经过大量真实的投放证明，通过“诱惑”的声音画面效果、精准的定向技术，告白的点击率平均在5%摆布。将来，网络告白技术的发展和应用将让网络告白焕发出新的生机，摆脱原有的种种枷锁束缚，大浪淘尽那些只存眷眼前渠道和资源利益的网络告白公司，而留下的将是那些专注熟稔技术或广泛并深度运用技术工具的公司。
诱人的展示技术
技术将影响告白创意和管理。Intranet在告白企业内部用来分享营销经验和市场行情。如果品牌的地位不会减低，相反会得到加强。今后，身处信息的海洋，面对众多的选择，品牌将成为吸引消费者视线的主线。拥有强势品牌的企业，借助成功的互动告白概念，一定会立于不败之地。展示技术的发展恰是要在更大程度上有用地增加告白主与消费者的互动，增加那些有意义、有价值的互动。
目前，网络告白的载体基本上已发展到多媒体、超文本格局文件，受众可以对某感乐趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身板验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络告白的实际效。
但如何通过展示技术，让消费者更多地参与和互动，一直是告白展示和创意技术要解决的问题。关于告白创意的技术，如富媒体、流媒体技术，线上自主制作告白创意的技术。互动通做了一部分网络告白创意的工作，但是国外更注重的是平台，就是用户可以自助来制作相关告白创意的平台。
同时，随着告白主对网络告白熟悉的不断加深，他们就会想知道告白投放时，告白展现的次数。国外数值透明度要比海内高很多，无论是在展现还是其他方面，原则来讲都是可以去跟踪的，但如果海内要跟踪一个告白展现，往往要和媒体谈判很长时间，比如在海内曾经发生过这样的事情：某知名跨国IT公司打算在某门户网站上投放告白，但他要求监测在该网站上的告白展现，但门户网站拒绝了，言称这些都是自己内部数值。由于此缘故原由，这个IT公司就停了一个季度在该门户网站上的告白。
另外，比如告白主投放两个视频网站优酷和酷6，那末投放两个网站的用户有多少重合？这种对重合度的分析，我国网络告白数值方面发展还处于初级阶段，但是告白主很明显已经有了这种需求。
谁来支撑精准
网络告白的效果评估一直以来都是存在争议最多的问题。对现今互联网发展而言，技术的立异使得网络告白点击欺诈行为日益激烈。无数只疯狂点击的黑手在无形之中，点掉了告白主无数的金钱。
这时，对用户行为的分析，用户身份辨别技术等这些网络告白底层的技术呼之欲出。告白主们在这方面日益显现出明确的需求，比如洗发水厂商想投20到30岁年龄阶段的女子，但我们目前没有不论什么网站是按这种标准进行区分的，所以厂商想如此投的话只是在凭概念操作。
徐炜告诉记者，在国外这首要涉及两类技术公司，第一类是专门有像comScore等数值支持公司做用户辨别，数值支持公司抽样分析出的数值最终会反作用到告白投放过程中。海内一些调查公司也有涉及这部分内部实质意义，但是其抽样水平比拟国外还很差，整体上海内对用户辨别还处于比力初级的阶段。第二类是按照告白用户人群或投放效果做告白资源整合和优化。各类的告白联盟、告白互换平台都在做这种工作，他们可以按照用户的身份、浏览习惯和浏览频次进行告白的投放。一方面，告白的定向和有针对性的频次投放可以节省成本，可以和差别类型的用户，以及差别的媒介接触点上进行有用沟通；另一方面，有些厂商也采纳竞价模式，使告白资源的价值阐扬到最大程度。
国外有一家叫Eyeblaster的公司还做了一些如下的工作，就是告白主可以通过填人工组别信息或者乐趣爱好，比如选定15到25岁的男性，限制在哪个州，职业、收入都是什么样的。填写完以后，系统会生成给告白主一个推荐列表，这时告白主只需要就按这个推荐列表下单去投放就可以了。
这实际上是打通了从代理公司到媒体之间的通道，整个告白售卖方式也随之变得透明。于是大量的告白主可以跳过代理公司，直接用这个要领去购买和投放。
悠易相互沟通CTO 杨征告诉记者，“国外有一些开源的效果预先推测等为告白主去做媒介计划的工具，比如在上边直接选择一下告白行业，再选择一下媒体，然后就直接能够列出来，会笼罩到什么样的用户，及这些用户的性别比例、年龄组成、文化程度、收入水平、乐趣类别等等。这在国外已经是比力典型的一种应用。”
在目前的互联网精准营销范畴，已有不少企业在推行自己的定位技术，其中受存眷程度较高的有“行为定向技术”、“网页分析技术”、“泛网站关键词关键技术”等，都力图去挖掘和发现用户的存眷点在哪儿。
例如通过悠易相互沟通样本库中的一名网友ID的浏览行为说明对用户的分析过程。借助网友电脑中的Cookie文件，可以发现该ID在近一段时间里着重浏览了新华网、和讯网、股票网等等一系列的网站，每家网站的浏览次数在10次到15次。进一步分析会发现他着重浏览财经类和汽车类的相关信息，比如像期货、证券这些高投资、高回报理财相关的产品。最后可以据此得出一个简单分析结论，这名网友的定位标签是一个高收入的人群，当前是以此本投资、换高档轿车为乐趣点。
此外，在海内目前首要告白投放仍按固定天次投放的状况下，腾信互动自主研发了FreeAD和MediaPower两个系统来整合告白投放的排期数值，以及告白投放过程中每一个用户浏览、点击、转化等数值，从而对媒体和用户深入拜候价值等进行长期动态监控和优化，找到告白投放效率和效能的更优平衡点。这也是海内网络告白企业的立异尝试，容或是将来神州DSP平台的雏形。
海内亟待腾飞
清华大学新闻与传播学院传播学博士张铮认为，“目前海内很多公司从未放松对技术的追逐和探索，也形成为了一些很好的告白技术、营销技术、分析技术等；另一方面，相对于侧重渠道也是必然，与我国的互联网告白管理制度有关系，也和整个互联网的发展结构有关系，这是企业所处的微不雅环境决定的。技术发展、渠道接洽都是重要方式，现阶段在我国处于同样重重地位。”
CNZZ数值分析师杨宇也向记者暗示，“我国网络告白企业其实并不缺乏技术实力，但在当前行业规模下，新型告白技术的应用和规模展现可能需要经历一个量变到质变的堆集过程，而目前还处于一个存眷渠道比投入技术更能孕育发生利润的阶段。”
但是我们也瞅见目前网络告白行业还是有一些技术型公司茁壮成长起来，他们未雨绸缪，率先察觉到了网络告白的技术趋势。国外，Doubleclick最早从事数值监控，厥后发展到对告白位管理和告白发布，再厥后就有自己的告白互换平台。而海内好耶也通过学习模仿 Doubleclick而发展成为海内知名的网络告白公司。
统一个网站页面上相同的位置，女网友和男网友瞅见的告白是不一样的。女网友瞅见可能是打扮用品告白，而男网友瞅见的是数码产品告白。如果天气突变，晴转大雨，重新打开的统一个网页页面，告白便换成为了“某某轮胎提醒您，雨天路滑，请小心驾驶”。这些仿佛能够了解网友们所知所好的告白，即是近一两年兴起的精准网络营销告白。悠易相互沟通上海分公司总经理汪文介绍，其中奥秘便在于对网友基本属性、浏览轨迹做记录，并加以长期性分析。
如今年沃尔沃联手互联网精准定向告白运营商悠易相互沟通，运用“智能四维定向技术”，通过时空、环境、乐趣和生理4个维度的定向，锁定有用的方针受众群体，供给精准的告白投放渠道。
方针锁定在豪华中大型轿车市场的沃尔沃S80L，是专门为神州市场设计的崭新车型，其首要敌手直指北京奔驰E级轿车、国产长轴距版宝马5系和奥迪A6L，另外与丰田皇冠也会形成一定的市场竞争。不过，相对于奔驰、宝马和奥迪这样的品牌，沃尔沃在知名度上并不占上风。是以，沃尔沃选择于2010 年北京国际车展前期这个有利时机启动S80L的告白投放，借助北京国际车展的巨大事件影响力和受存眷程度，将品牌视频告白运用富媒体技术加以包装，提前倡议网络营销冲击波，对方针用户和潜在用户进行的深度传播。
外部环境的差异对网络告白的投放效果同样有影响。例如，同样是沃尔沃的品牌告白，在北京这样的平原城市，用户瞅见的是舒适宽敞的轿车告白，而在高原地区则会投放动力强劲的越野车告白。这样能够使告白贴近受众所处的环境，迎合受众的生理感受，带来效果的提升。
将来，随着告白主对精准告白的熟悉不断加深，需求不断增长，神州网络告白业势必要步入技术导向的新发展时期。对海内网络告白公司，与其最后被动地接管这个大势，不如及早地抓住这个机会，抢在前面利用网络告白技术的工具提升自身的服务质量和水平，博取更多告白主的橄榄枝，借使倘使一些中小告白主尚未熟悉到网络告白的技术趋势，没关系为其造一道技术之门，带领其步入门后别有洞天的万千世界。互联网周报分享推荐步入 告白联盟已有您还没有登录，请立即登岸发表评论
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